Előszó és tartalomjegyzék

Régió és településmarketing – marketingorientált fejlesztés, márkázás
A 2012 őszén – az Akadémiai Kiadó gondozásában jelent meg – a területek, a térségek és városok, települések marketing sajátosságait tárgyaló könyvem. A szakkönyv a nemzetközi szakirodalom áttekintése mellett, az elmúlt két évtizedben folytatott szakmai kutatásaim, gyakorlati szakértői, tervezői és projektvezetői megbízásaim tapasztalatait foglalja össze.
Kedvcsinálóul - a könyvesboltokban kapható - könyv olvasásához az Előszó gondolatai mellett a tartalomjegyzékét mutatom be, majd a következő menüpontokban

az RTM-et oktatókat és azt tanulókat segítő anyagokat, prezentációkat, előadásvázlatokat adok közre,
bemutatok további terület-marketing kérdéskörökról szóló tanulmányokat, a könyvből kimaradt témákat, s
az RTM, a terület- és városmarketing gyakorlati alkalmazásával, megvalósításával kapcsolatos információkat bocsátok vitára,
külön blokkban foglalkozok a turisztikai desztinációmarketing kérdéseivel,
s megismerkedhetnek az érdeklődők az Intézetünk által szervezett Országos Városmarketing Versennyel is.

Előszó

A régió- és településmarketing könyv egy 15 évre visszanyúló szakirodalmi és empirikus kutatómunka eredménye, melyet a Miskolci Egyetem Marketing Tanszékének, később Intézetének közös megvalósításában, illetve közvetlen, szakértői megbízások keretében végeztem.

Az önálló kutatási programok, projektfeladatok, OTKA pályázathoz és doktori témákhoz kötődő szakmai munkák szerencsésen egybeestek azon térségfejlesztési törekvésekkel, melyek Észak-Magyarország válság sújtotta vidékein kormányzati illetve nemzetközi támogatással megindultak. A térségi programok megalapozásának, megtervezésének finanszírozása lehetővé tette olyan új kutatási, elemzési módszerek kipróbálását, melyeket még a hazai gyakorlatban az idáig nem, vagy nem a teljes összefüggésében sikerült végrehajtani.

Az ország különböző régióiban, megyéiben, kistérségeiben, városaiban közreműködésemmel született számos tanulmány közül a regionális turisztikai koncepció és stratégia, a megyei területfejlesztési koncepció, marketing illetve public relations stratégia mellett, városfejlesztési stratégia, versenyképességi pólus program, ipari park, kiállítás- és vásárközpont, opera-fesztivál létrehozatalának megvalósíthatósági tanulmánya jelentettek fontos, tanulságos szakmai feladatokat, de beépültek a könyvbe a térségi közösségi agrárfejlesztési stratégiák (alma, szilva, bor) legfontosabb megállapításai, tapasztalatai is.

A meghatározó hazai és nemzetközi szakirodalom feldolgozása, s a magyar kezdeményezések ismertetése mellett számos külföldi régió, város példája is megjelenik könyvben.

Ezen elméleti és gyakorlati alapokra épülve született meg – mintegy tíz évvel ezelőtt - a régió- és településmarketing, röviden RTM, általunk kidolgozott koncepciója, mely megnevezés alatt földrajzi területek, helyek marketingjét értjük. Az RTM-fogalmat használjuk az egyes helyek illetve a több település által alkotott, különböző nagyságú területek (kistérség, megye, statisztikai régió, nemzetközi régió, vagy ország) marketingjének kifejtésekor. A könyv hármas célt követ, nevezetesen a tudományos és empirikus kutatásaink, tapasztalatok alapján

egyrészt egy olyan elméleti-modell megalkotása, mely átfogó, logikai keretül szolgál a szakirodalomban gyakran területi-, helymarketing által is emlegetett téma kifejtéséhez, megvilágítva annak komplex tartalmát, sajátosságait, s beépítve azt a marketingtudomány fejlődésének trendjeibe,
másrészt egy olyan módszertani összefoglaló készítése, mely a régiók, települések fejlesztésével foglalkozó intézmények, szakemberek gyakorlati munkáját támogathatja, mellyel, biztonsággal leellenőrizhető a jelenleg folytatott gyakorlatuk színvonala, s megtervezhető, sikerrel végezhető egy tudatos marketing tevékenység,
harmadrészt a felsőoktatásban, a kereskedelem és marketing alapszak, a marketing mesterszak, a terület- és településfejlesztési, közigazgatási menedzser képzések mellett ma már számos szak keretében is oktatásra kerülő tananyag összeállítása,mely a jövő szakembereinek felkészítését segíti.

E hármas törekvésnek megfelelni nem kis vállalkozás, ami a könyv írásában előrehaladva egyre inkább láthatóvá vált. Újabb és újabb olyan aspektusok, témák merültek fel, melyek elengedhetetlen elemei a tervezett komplex megközelítésnek, s ezért folyamatosan beépítésre kellett, hogy kerüljenek a könyv mondanivalójába, egyre szélesítve és szinte lezárhatatlanná téve azt.

A könyv szándékaim szerint szól egyrészt a marketing elmélete művelőinek azáltal, hogy a területi marketing egy új koncepcióját dolgozza ki, egy új marketing megközelítést, a kompetencia marketinget alkalmazva. Másrészt szól a régió- és településmarketinget a gyakorlatban alkalmazókhoz, felkínálva tevékenységük átvilágításának, továbbfejlesztésének módszertani lehetőségeit, s mindezek által szól a felsőoktatásban tanuló, a különböző tanfolyami és továbbképzésben résztvevő hallgatókhoz, akik olyan ismeretekkel akarják magukat felvértezni, mellyel az egyre inkább karrierlehetőségeket kínáló, új, marketinges munkahelyeken akarnak megfelelni a velük szemben támasztott követelményeknek.

A könyv a szakmai, elméleti igényesség szem előtt tartása mellett igyekszik ábrákkal, példákkal áttekinthetőbbé, érthetőbbé, egyértelművé tenni a gondolatmenetet, ezáltal enyhíteni a néha igencsak „megtekert” mondatok által okozott olvasói bosszúságot.

A könyvet egy átfogó esettanulmány kíséri, ahol egy „kitalált régió”, Baradla megye és annak székhelyvárosa, Oromvár marketingjének tervezése és realizálása történik. Az esettanulmány a könyv tartalmi, logikai kerete. Az egyes fejezetek a keretszituációban felvetődő feladatok megoldását, a döntések megalapozását segítik. Az esettanulmány közben kérdéseket, feladatokat fogalmazunk meg a kedves olvasó számára, kérve és ösztönözve a könyvvel való együttgondolkodást. Miként a népszerű filmekben szokásos mi is hangsúlyozzuk, hogy „a történet a szerzők képzeletének szüleménye, minden elő személlyel, térséggel, várossal való hasonlóság csak a véletlen műve lehet”. A könyvbe ez alkalommal aktuális cikkek, a témához kapcsolódó cikk-részletek is beemelésre kerültek, melyek példái alkalmat kínálnak arra, hogy a tárgyalt téma egy-egy érdekes vonatkozását átgondoljuk, átgondolja az olvasó, megvitassák a vizsgára készülő hallgatók.

Jelen könyv keretei az előző, Dankó László és Schupler Helmuth kollégáimmal közösen készített, kiadáshoz hasonlóak, mégis a több mint háromszáz oldalból alig húsz százalékban egyeznek meg a tartalmak. A második kiadás a könyv mindhárom célja – elmélet, módszertan és tananyag – vonatkozásában új, az elmúlt 5-6 év kutatásaiból, közvetlen tapasztalataimból építkeztem, s így a területek aktuális marketing-kérdéseire, új megközelítéseire igyekeztem koncentrálni, többek között az alábbiakat is megválaszolni:

Miként illeszthető a régió- és településmarketing a társadalmi marketing megközelítés, iskola kereteibe?
Miként értelmezhető a régiók, települések versenyképessége, miért kell kettős megközelítést alkalmazni?
Milyen sajátos Selling Center révén, milyen együttműködésben valósítható meg az RTM?
Milyen a terület-marketing és a területfejlesztés kapcsolata, hogyan befolyásolja azt a regionális politika változása?
Hogyan tervezzünk, kutassunk, miért célszerű az integrált marketingstratégiai megközelítés alkalmazása az RTM-ben?
Miért a 2K és nem a 4P-re épül az RTM eszközrendszere?
Miért válik domináns feladattá a területek márkázása, a place branding?
Miként alkalmazható az identitásorientált megközelítés elmélete és gyakorlata az RTM-ben?
Hogyan lehet építeni, mérni a márka-értéket, a területek imázsát?
Miért elengedhetetlen a marketingorientáltság az integrált városfejlesztési stratégiákban?
Miért kellenek a kompetencia-központok az innováció- és tudásorientált gazdaságfejlesztési, „pólus”-megoldások megvalósításában?
Mit jelent a beszállító-barát régió, a KKV-k beszállítóképessége fejlesztésének marketing feladatrendszere?
Miért nem lehet desztináció-menedzsment hatékony rendszere nélkül sikeres a turizmusfejlesztés, a turizmusmarketing?
Miként kell az agrártermékek terén ötvözni a különböző közösségi marketing aktivitásokat, mit jelent ez az alma és a bor esetében?
Milyen szerepet játszanak a rendezvények a fejlesztésben, a márkázásban?
Hogyan kell adaptálni az integrált kommunikáció módszertanát az RTM-ben?
Milyen szervezeti megoldások segíthetik az RTM sikerességét?

Bízom abban, hogy mindezen és még sok más kérdésre is választ találnak a könyv olvasói.
Köszönöm mindazoknak a támogatását, akik segítették-e könyv elkészültét. Köszönöm azon régiók, megyék, kistérségek, városok, intézmények és vállalkozások vezetőinek bizalmát, akik a rám bízott szakmai feladatokkal ösztönöztek a témában való elmélyülésre. Köszönöm a Marketing Intézet minden egykori és jelenlegi munkatársainak, hallgatóinak az elmúlt másfél évtized kutató-munkájában való közreműködését. Nélkülük a könyv bizonyára nem jött volna létre.

Miskolc, 2011. június

A szerző

Csatolmányok:
Tartalomjegyzék	[ ]	63 kB