Előszó és tartalomjegyzék

Business marketingmenedzsment - üzleti kapcsolatok, döntések marketingtámogatása
A 2014 őszén – az Akadémiai Kiadó gondozásában megjelenő – a szervezeti (elsősorban B2B ) piaci szakkönyvem a nemzetközi szakirodalom áttekintése mellett, az elmúlt évek szakmai kutatásaim, üzleti megbízásaim tapasztalatait foglalja össze.

Kedvcsinálóul az olvasásához az Előszó gondolatai mellett a tartalomjegyzékét mutatom be.

Előszó

Hosszú évek óta készültem a könyv megírására. Több mint tíz éve tanítom a businessmarketing tárgyat. Egyre inkább úgy vettem észre, hogy a fellelhető nemzetközi és hazai források, könyvek, cikkek, tanulmányok mellett szükség lenne egy „nem túl száraz” tankönyvre, annak érdekében, hogy a nappali tagozatos hallgatóim könnyebben barátkozzanak meg azokkal az összefüggésekkel, piaci folyamatokkal, amelyekkel nemigen találkoznak a mindennapi közegükben, vásárlásaiknál. Gyakorta először szakmai izgalom nélkül tekintenek a témakörre, s csak a megélt példáim megismerésével kezdenek business-marketingesekké válni. A könyv megírási szándékát erősítették a szakértői, kutatási, tanácsadói megbízásaim, saját vállalkozásaim is, ahol érzékeltem, hogy néha az érintett cégek munkatársainál, vezetőinél is következetlen a marketing szemlélete és gyakorlata, csak a közvetlen, saját partneri közegükre, tapasztalataikra, műszaki képességeikre korlátozódik üzleti döntéseik megalapozása. Nagyon sok tényezőt, összefügést hajlamosak figyelmen kívül hagyni, nem kellően alaposan végiggondolni, s ezáltal túlzott kockázatokat vállalnak, vagy éppen nem merik megtenni a szükséges piaci lépéseket.

Ezen megfontolásokból nem „egyszerűen” tankönyvet, hanem oktatható, gyakorlatorientált szakkönyvet volt szándékom írni.

E könyvem témájánál különösen megértettem, megéltem a marketing „theory drivern practice management” és a „problem-driven theory management” egységét, összhangjának szükségességét. Többször előfordult, hogy tudományos kutatásaimat túlzottan gyakorlatiasnak, üzleti tanácsadásaimat, javaslataimat túlzottan komplexnek, bonyolultnak, elméletinek értékelték, de úgy gondolom, hogy a piac elvárásai a marketing egyre tudatosabb, rendszerezettebb, összefüggéseiben komplex megoldásait igénylik, s ezt a vállalkozások, a vállalkozói döntések is fel kell ismerjék. A megalapozott, tudatos marketing megoldásai ugyanakkor jelentősen hozzájárulnak a marketingelmélet, a marketingiskolák fejlődéséhez is. A könyvben törekedtem a marketingelmélet és -gyakorlat egészséges ötvözésére, elméleti-módszertani rendszerezésre és gyakorlatias megoldások, példák bemutatására egyaránt.

Businessmarketing szakkönyv született, azaz a szervezeti piacoknak elsősorban azon részére koncentráltam, amikor egy üzleti vállalkozás mint eladó tervezi és megvalósítja a piacra irányuló marketingjét. Acégek üzleti döntéseihez szükséges marketingelveket, -módszereket, és azok célszerű gyakorlati megoldásait gyűjtöttem össze, s rendeztem a – napjaink piaci sikerességét leginkább meghatározó – elégedettség- és értékorientált menedzsment logika mentén. Többségében business to business ((B2B) kapcsolatokról lesz szó, de kitérek a kormányzati, önkormányzati és civil szervezetek vevői, kapcsolati sajátosságaira is.

A businessmarketing területén az elmúlt évtizedekben született művek, s a gyakorlat is eltérő megközelítésekből építkeztek.

Az értékesítési megközelítés nem másként működik, minthogy feltételezi, hogy a vevők meg akarnak vásárolni egy terméket, s a vállalkozások feladata, hogy megpróbálják nekik sikeresen eladni a saját kínálatukat, jól tárgyalni, és relatíve keveset foglakoznak azzal, hogy ezen túlmenően megértsék a piac komplex problémáit.
A piaci avagy úgynevezett instrumentális megközelítésben a marketingesek az üzleti világot is homogén piacoknak, szegmenseknek tekintik, akiket megismerve, stratégiát alkotva és beazonosítva a marketingmix szokásos eszközeivel, jó kombinációjával igyekeznek megnyerni (Backhaus, 1997). Ez esetben is gyakori, hogy a marketingesek nem ismerik fel az üzleti világ komplexitását, az egyedi ügyfelek egyedi problémáit, azt, hogy a leendő vevők nem tudják mindig megfogalmazni elvárásaikat, sőt gyakorta a beszerzés szükségességét sem ismerik fel. Így háttérbe szorulhat az eladó piacteremtő, problémamegoldó képességeinek és gyakorlatának fejlesztése.
Az egyszerű beszerzési, interakciós megközelítés esetén a marketingesek elsősorban az ajánlatkérések teljesítésére, a tranzakció, a csere sajtosságaira koncentrálnak, azokat elemzik, azokat akarják megnyerni, minden olyan vevőnél, akinél csak lehetséges, s amennyire lehetséges. Nincs kellő proaktivitás, nemigen építenek ki széles körű kapcsolatokat, nem a hosszabb távú problémamegoldásban, együttműködésben gondolkodnak, hanem a partikuláris, beszerzési, interakciós feladat teljesítésében.
A kompetenciaalapú megközelítés (inside-out) (Prahalad–Hamel, 1990; Stalk–Evans–Shulman, 1992; Grant, 1991) eredete az angolszász mikroökonómiai elméletekben található, amely a vállalatok különös erőforrásaiból, képességeiből, erősségeiből származtatja a versenyelőnyöket (magkompetenciák), ahol a marketingben nem az alkalmazkodás, hanem a kreatív kialakítás dominál, az erőforrások és kompetenciák folyamatos fejlesztése, tudatos felhasználása a saját értékképző folyamatokban.
Az elmúlt évtized businessmarketing könyvei leginkábba kapcsolati, hálózati marketing megközelítésre épülnek, amelyek már az üzleti hálózatok, az üzleti világ komplexitásának a megértésére, az egyedi, speciális ügyfélproblémák megoldására, a hosszú távú aktivitásra, együttműködésre építkeznek. A tranzakciót nem izoláltan kezelik, hanem egy kapcsolati hálózat interakítv epizódjának (Ford et al., 2006).
A termék/üzlettípus alapú megközelítések a különböző piaci szituációkat figyelembe véve alakítják ki a tranzakciós folyamatok menedzselését, feltételezve, hogy minden egyes csoport vagy üzlettípus specifikus marketingprogramt igényel (Michael-Storey-Thomas, 2002; Backhaus, 2001; Kleinaltenkamp–Plinke, 2000).
Az elégedettségalapú (Customer Satisfaction Management) (Bruhn, 2007) megközelítések a vevő- és ügyfél-orientáció, az ügyfél-elégedettség, s az arra épülő kötődés, lojalitás erősítésével, az arra épülő modellekkel, gyakorlati programokkal alapozzák meg az üzleti siker elérését.
Az értékalapú megközelítés egyedi koncepciót nyújt (Andersen–Narus, 2004), három alapgondolatra, az értékek megértésére, az értékalkotásra és az értékek közvetítésére építve fel a businesspiaci marketing aktivitást. Az értékalapú megközelítés jelentős érdemének tartom komplexitását, a hatékonysági kérdések, a marketingfolyamatok szervezésének tudatos alakítását, melyben az optimalizálást itt is egy kapcsolati hálózatban kell elvégezni.

A kiemelt elvi, elméleti megközelítési megoldások szakmai finomságainak vizsgálata egy doktori kurzus izgalmas témája lehet, ugyanakkor e könyvben a különböző koncepciók, módszerek gyakorlati szempontú egyesítésére törekedtem, abból a tapasztalati meggyőződésből, hogy a mindennapi gyakorlat nem egyik vagy másik megközelítés steril helyzeteit mutatja, hanem mindenkinek a saját vállalkozása, piaca adja fel a jól összekevert kihívásokat, problémákat, elvárva annak ügyes, kombinált megoldásait. Éppen ezért nem hiányzik a könyvből a piac mint hálózat, kapcsolatok rendszerének, s a környezeti tényezők befolyásoló hatásának, a különböző stakeholderek magatartásának vizsgálata, a piaci mechanizmusok értelmezése, de a vevők, az ügyfél jellemzőinek, magatartásának, beszerzési sajátosságainak megismerése, megértése, s a hatékony értékesítési megoldások kidolgozása sem. A következő felépítést, témasorrendet alakítottam ki:

a businesspiacok és marketingjük sajátosságai,
a businessmarketing-menedzsment ügyfélorientált modellje,
a beszerzési stratégia és folyamatának jellemzői, beszállítói rendszerek,
az ügyfél-orientáció, ügyfél-elégedettség és ügyfélérték tartalmai és mérése,
a piacszegmentálás módszerei,
a stratégiai tervezés módszerei és megalapozása,
a businesspiaci termékek, a teljesítménymenedzsment keretei, különös tekintettel az innováció marketingjére,
az értékesítésmenedzsment szervezeti és módszertani kérdései,
kommunikációs csatornák, eszközök és integrálásuk,
a marketing realizálásának és kontrollingjának businesspiaci sajátosságai.

Természetesen az általános marketing-összefüggések a businessmarketingben ugyanazok mind a fogyasztó, mind a businesspiacokon, mégis számos sajátosság kell, hogy megjelenjen. A könyv kifejtésében építettem a marketing, s mögötte a gazdálkodás, menedzsment alapfogalmainak, alapvető összefüggéseinek ismeretére, azaz nem építkezem az alapoktól. A businessmarketing a marketing speciális, sokirányú adaptációja, sőt gyakran olyan új marketingmódszerek bölcsője, amelyek aztán a fogyasztói piacokon is kiteljesednek, meghonosodnak.

A könyv oktatásbeli felhasználását a fogalmak definiálásával, rendszerezésével, az ellenőrző, megvitatandó kérdések megfogalmazásával, valós példákon történő magyarázatokkal, különböző szituációk és esetek tárgyalásával törekszem segíteni. A könyv fejezeteinél, témáinál egyes részek, kérdések elsősorban az alapképzésben, míg mások a mesterképzésben tárgyalandók, ott célszerű tananyaggá tenni. A könyv oktatását, gyakorlati felhasználását a példák, esettanulmányok mellett a www.piskotiistvan.hu honlapon további saját és összegyűjtött információkkal, anyagokkal, módszertani tapasztalatokkal segítem, lehetőséget teremtve a businessmarketing oktatási és gyakorlati kérdéseinek megvitatására.
Bízom benne, hogy a könyv szakmai kérdésfelvetései, tárgyalt szituációi, a bemutatott megoldások a vállalkozások tulajdonosai, a businessmarketingesek számára hasznos, alkalmazható ismereteket, technikákat mutatnak be.

A könyv gondolati egységének létrejöttét, a gyakorlati szakemberek számára könnyebb értelmezhetőségét a példák, esettanulmányok mellett egy kis kerettörténet teremti meg, melyben egy öregdiák-találkozó baráti résztvevői beszélik meg, mutatják be munkájukat, vállalkozásukat, vetnek fel kérdéseket, kezdeményeznek vitákat a businessmarketing-menedzsment terén alkalmazott témák, módszerek tárgyaláskor.

A könyv elkészítésében nagyon sokan nyújtottak közvetett és közvetlen szakmai és személyes támogatást. A témakör iránti érdeklődést, elkötelezettséget Klaus Backhaus professzornak köszönhetem, akitől sokat tanultam, nemcsak könyveiből, előadásaiból, hanem gyakorlati projekt-együttműködésünk szakmai megbeszélései során is, s a Münsteri Egyetemen általa felépített intézet és annak működése szakmai példát jelent számomra. Ma is hálás vagyok Szabó László professzor úr támogatásának, aki a hazai marketing szakma, s ezen belül az ipari marketing terület meghatározó, úttörő személyisége volt, s a tíz éven keresztül szervezett úgynevezett keszthelyi műhelykonferenciáinkon sok-sok tapasztalatát átadta. Sajnos hasonlóan elkésett e köszönetem Tóth Tamás professzor úr felé, aki tudományos mentoromként, kollégaként, barátként nagy hatással volt rám. Köszönettel tartozom Rekettye Gábor, Berács József, Töröcsik Mária, Hetesi Erzsébet, Mandják Tibor professzoroknak, akiktől nemcsak sokat olvastam, de a velük való szakmai beszélgetések, a közös munka nagymértékben formálta szakmai megközelítésemet, tudásomat. E sorba tartozik Veres Zoltán professzor is, akinek külön köszönöm, hogy a könysorozat szerkesztőjeként ösztönözte a könyv megírását, s tanácsaival, s az általam talán túlzottan rugalmas határidő-kezelés iránti türelmével is hozzájárult annak elkészültéhez.
Köszönöm közvetlen kollégáim, a Marketing Intézet jelenlegi és egykori munkatársainak, doktoranduszaimnak együttműködését, különösen a könyv szakmai hátterét jelentő kutatásokban, projektekben velem együtt alkotó Nagy Szabolcs, Dankó László, Molnár László, Marien Anita, Hajdú Noémi, Gulyásné Kerekes Rita, Schupler Helmuth, Bereczki Norbert, Bárkányi Péter, Bereczkiné Farkas Erzsébet, Havriló Attila, Kovács Attila Tamás munkáját. Köszönet minden egyes kollégámnak, akik a könyv írásának intenzív szakaszaiban vállalt többletfeladatokkal segítettek.

A szakmai alkotótársak mellett köszönöm mindazon cég, nagy- és kisebb vállalkozás tulajdonosainak, vezető menedzsereinek bizalmát, akik kutatási, tanácsadási megbízásaikkal, a közös projektekkel segítettek a gyakorlati tapasztalatok gyűjtésében.

A könyv elkészültéhez jelentősen hozzájárult a 2010 és 2012 közötti Országos Tudományos Kutatási Alap (OTKA) „A társadalmi marketing attribútumai, paradigmái című, a 2011–13 közötti időszakban a „Mechatronikai és Logisztikai Kiválósági Központ” TÁMOP-4.2.1.B-10/2/KONV-2010-0001 keretében folyt „Innováció- és új termék marketing” kutatás, valamint a 2013-ban a Nemzeti Kiválósági Program keretében, „Innovációs folyamatok hatékonyságát növelő marketingstratégiai modellek és megoldások” témában elnyert Szentágothai János Tapasztalt Kutatói (A2-SZJÖ-TOK-13) ösztöndíj támogatása.

Miskolc–Budapest, 2014. január
A szerző

Csatolmányok:
Tartalomjegyzék	[ ]	60 kB