Innovációs folyamatok hatékonyságát növelő marketingstratégiai modellek és megoldások

Szentágothai János Ösztöndíj programja
(kutatási időszak: 2013. november 1.-2014. október 31.)

Az egyéves kutatási program célja egy mintegy két évtizede kezdett témámban, az innovációmarketing terén végzett korábbi tudományos kutatások, ösztöndíjak, pályázatok, gyakorlati elemzési és tervezési munkák, szakmai projektek által megalapozott területen, új empirikus vizsgálatokat is magában foglaló, ugyanakkor elsősorban szintetizáló, integráló megközelítésre épülő stratégiai modell megalkotása, olyan komplex marketing módszertan kidolgozása, melyek jelentős mértékben meghatározhatják a műszaki innovációk, a kutatás-fejlesztési eredmények gazdasági-társadalmi hasznosulásának hatékonyságát.

1.      A kutatási program tartalmi célkitűzései, módszerei, várható eredményei

A kutatási programomban – szekunder és primer módszerek segítségével – a vállalkozások döntései, magatartásuk oldaláról vizsgálom a sikeres, hatékonyinnovációk marketing-támogatásának lehetséges megoldásait, alapvetőena holisztikus marketing megközelítésből (belső+kapcsolati+integrált+társadalmilag tudatos) kiindulóan.

A vállalkozások előtt álló követelmény ma kettős, egy időben kell a költséghatékonyságot javítani a meglévő termékek árversenyben való helytállása érdekében, és a differenciált, innovatív termékek, szolgáltatások létrehozására irányuló tevékenységet intenzívebbé tenni, a piacpotenciál növelése, a növekedés, s az egyre erősödő társadalmi elvárások teljesítése érdekében (termék- és gyártási innováció együttes igénye). A vállalkozásoknak új viszonyt kell kialakítaniuk az innovációhoz, a növekedéshez, a társadalomhoz. Ennek kulcsa az innovációk sikeres menedzselése, sikeres marketingje lehet.Az innováció piaci körülményei az utóbbi évtizedben persze jelentősen megváltoztak, s az elmúlt évek válsága következtében folyamatosan változnak:

• A legtöbb piac fejlődése elérte a telítettséget, a nemzetközi verseny egyre erőteljesebbé vált, az ágazatok nagy részében fölös kapacitások jöttek létre, a vevők egyre szélesebb sokoldalúbb kínálatból választhatnak.
• Az új termékek és szolgáltatások létrehozása a technológiák, a kompetenciák komplex összjátékát igényli, s ebben a normák, a kompatibilitási elvárások, s előírások sokaságának kell megfelelni, azaz az innováció egy sokelemű, költséges folyamat.
• Egyre nehezebb kielégítetlen szükségleteket feltárni, s azokhoz találó, helyes megoldásokat találni.
• Nőnek az új termékek fejlesztésének és azok piaci bevezetésének beruházási kockázatai, mivel a fejlesztési kiadások rendkívül nagyok lehetnek, a termékek életciklusa rövidül, s egyre bizonytalanabb, hogy az innovatív kínálat megfelel-e majd a vevői preferenciáknak, a lecsökkent, egyre kritikusabb keresletnek.

Az innovációk növekedési sikerei érdekében ma egy vállalkozásnak jelentősen többet kell felmutatniuk, mint kreativitást, ötleteket, műszaki képességeket. Komplex és teljes innovációmarketing stratégiára és gyakorlatra van szüksége.
 
A kutatás alapcélja, az innováció-marketing eddig elemeiben, részeiben meglévő megoldásainak szintézise, továbbfejlesztése, új tudományos, kutatási eredmények megfogalmazása a kiemelt kérdéskörök kapcsán, valamint azok nemzetközi és hazai tudományos fórumokon, folyóíratokban történő publikálása. Mindezek alapján az innovációmarketing átfogó modelljének, stratégiai megoldásainak, gyakorlatának rendszerezett kidolgozása, összefoglalása történik meg, egy magyar nyelven még hiányzó, egységes koncepciójú, az innováció-marketing stratégiájának és folyamatainak teljességét bemutató szakkönyv születik, mely mind a (elsősorban hazai kis- és közép) vállalkozások, mind pedig a felsőoktatás számára segítségül szolgálhat.

Az innovációmarketing stratégiája és módszerei és az innovációk hatékonysága, sikere közötti kacsolatot vizsgáló kutatómunkám sorána következő fő kérdésekre keresem a választ:

• Milyen kapcsolat van a vállalkozás marketing-kulturája és az innovációs tevékenységének alakulása, sikere között, melyek a marketing-kultúra legfontosabb innováció-támogató tényezői megoldásai?
• Milyen piackutatási stratégiai, módszertani megoldások segíthetik legjobban az innovációs döntések megalapozását?
• Az innovációmarketing esetében is egyre erőteljesebben érvényesül a versenyjelleg mellett a kooperatív, együttműködő marketing megközelítés:
  • A belső marketing, integrált kommunikáció milyen megoldásai támogatják hatékonyabban az innovációs folyamatok hatékonyabb, gyorsabb megvalósítását?
  • Milyen külső piaci (szállító, vevő, versenytárs stb.) és más kutatási, szakmai, közigazgatási szervezetekkel, egyetemekkel való együttműködés, kapcsolat és miként segíti az innovációk sikerét? Mikor, milyen kapcsolati marketing stratégia célszerű? Klaszterek milyen marketingstratégiát igényelnek? Hogy illeszthető a társadalmi marketing paradigma?
  • Hogyan integrálható leghatékonyabban a vevő, az ügyfél a fejlesztési, innovációs folyamatba?
  • Hogyan erősíthető, illeszthető a co-creation gyakorlata az innovációs, fejlesztési folyamatokba?
• Milyen integrált marketingstratégiai megoldások segítik legjobban a piacralépést, piacbevezetéseket?
• Milyen szervezeti megoldások illeszthetőek legjobban az innovációmarketing stratégiákhoz?
• Van-e és milyen sajátos technikája, megoldása az innovációmarketing kontrollingjának?